۳-۱- مفهوم تحقیق
تحقیق فرایندی است که برای گردآوری وتحلیل داده استفاده می شود، تا فهم ما نسبت به موضوع مورد مطالعه افزایش یابد. به طور کلی پژوهش از سه گام اصلی زیر تشکیل شده است (دانایی فرد، الوانی و عادل آذر، ۱۳۸۸):
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
طرح یک پرسش.
گردآوری داده ها برای پاسخ به آن پرسش.
ارائه پاسخی به پرسش مربوطه.
بنابراین تحقیق را می توان اینگونه تعریف نمود “که فعالیتی است نظامند و سازمان یافته برای بررسی مسئلهای خاص که مستلزم راهحل می باشد"(دانایی فرد، الوانی و عادل آذر، ۱۳۸۸).
انواع تحقیق
تحقیق می تواند چهار هدف متفاوت را دنبال نماید، گاهی هدف تحقیق، حل یک مسئله متداول و معمول در محیط کار است، گاه هدف آن ارتقاء دانش در حوزهای خاص است و گاهی اوقات هدف تحقیق بررسی اثرات پیشنهادی تحقیقات کاربردی و بعضاً توسعه تحقیق قبلی است.
دسته بندی تحقیقات برحسب جهتگیری
تحقیق کاربردی: وقتی تحقیق به قصد کاربرد نتایج یافتههایش برای حل مسئلهای خاص در درون سازمان صورت می پذیرد، آن را تحقیق کاربردی مینامیم.
تحقیق بنیادی یا پایهای: زمانی که تحقیق برای افزایش دانش و درک ما از مسائل خاصی که عموماً در محیطهای سازمان اتفاق می افتند و چگونگی حل آنها میباشد، تحقیق بنیادی یا پایهای مینامیم (تحقیق محض)، به عبارتی یافته های حاصل از این نوع تحقیق در ایجاد دانش در حوزه های مختلف مدیریت کمک شایانی می نماید.
تحقیق ارزشیابی: وقتی که تحقیق برای ارزیابی اثرات توصیههای تحقیقات کاربردی انجام میشود، آن را تحقیق ارزشیابی می نامیم.
تحقیق توسعهای: زمانی که دانشی از حوزه بنیادی یا کاربردی توسعه داده می شود آن را تحقیق توسعهای می خوانیم(دانایی فرد، الوانی و عادل آذر، ۱۳۸۸).
تحقیق حاضر با توجه به اینکه با هدف کاربرد نتایج آن در صنعت پوشاک انجام شده است در زمره تحقیقات کاربردی قرار میگیرد.
دسته بندی تحقیقات برحسب هدف
تحقیقات برحسب هدف در سه دسته اکتشافی، توصیفی و آزمون فرضیه قرار میگیرند. زمانی که در مورد وضعیتی که با آن روبرو هستیم، آگاهی زیادی وجود ندارد، یا اطلاعاتی در مورد اینکه چگونه مسایل مشابه یا موضوعات تحقیقاتی در گذشته حل شده اند در اختیار نیست، تحقیق اکتشافی نامیده می شود. بررسی توصیفی نیز به تعیین و توصیف ویژگیهای متغیرها در یک وضعیت توجه دارد و مطالعاتی که متضمن آزمون فرضیه میباشند، معمولاً تلاش می کنند تا ماهیت روابط خاصی را تعیین کنند تا تفاوتهای بین گروه ها و یا استقلال دو عامل یا بیشتر در یک وضعیت را تعیین کنند.
تحقیق حاضر به دنبال بررسی رابطه میان قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، اثربخشی کمپین، عملکرد بازار نام تجاری و عملکرد مالی نام تجاری است و بر این اساس فرضیاتی نیز تنظیم شده است، در دسته تحقیقات آزمون فرض قرار میگیرد. البته بر اساس برخی از سوالات و بررسیهای انجام شده، بخشی از یافتههای تحقیق نیز از نوع تحقیقات توصیفی میباشد.
دستهبندی تحقیق بر حسب روش اجرا
تحقیق حاضر با دو روش پیمایشی و همبستگی انجام گرفته است. با توجه به اینکه دادههای تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه و از روش نظرسنجی گردآوری میشود، روش تحقیق پیمایشی است. همچنین با توجه به اینکه روابط بین متغیرها با یکدیگر مورد بررسی قرار میگیرد، روش اجرا همبستگی است.
جامعه آماری تحقیق
جامعه شامل گروهی از افراد است که یک یا چند صفت مشترک دارند که این صفات مورد توجه محقق میباشند و ممکن است همه افراد، یک گروه خاص و عده محدودتری از همان گروه را در برگیرد. با توجه موضوع تحقیق جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان برندهای پوشاک در تهران است و از آن جا که محقق نمی توانست تمامی آن ها را بررسی کند، از این رو از نمونه گیری استفاده شده است که در فصل اول به آن پرداخته شده است.
شیوه گردآوری دادهها
داده ها را می توان به شیوه های مختلف، درمکانهای مختلف و از منابع مختلف گردآوری کرد. شیوه های گردآوری داده ها عبارتند از مصاحبه های رودررو، تلفنی، مصاحبه، استفاده از رایانه، مطالعات کتابخانهای و پرسشنامه هایی که ممکن است شخصی، یا ارسال از طریق پست عادی و الکترونیک باشند، و دیگر شیوه ها عبارتند از: مشاهده افراد، رویدادها، ضبط و نمایش آنها بوسیله فیلم همچنین فنون جالب دیگری نظیر، آزمونهای فرافکنی[۶۵] برای گردآوری داده ها وجود دارند. در تحقیق حاضر از سه روش مطالعات کتابخانهایو پرسشنامه به منظور کسب اطلاعات مورد نیاز استفاده شده است.
از جهت مکانی، داده ها را می توان به شیوه های مختلف، در محیط طبیعی که در آن پدیده ها بصورت طبیعی رخ میدهند یا در میحطهای آزمایشگاهی که در آنجا متغیرها، کنترل و دستکاری میشوند یا در سازمانهای مورد مطالعه و یا در منازل پاسخ دهندگان، خیابانها و یا گردشگاهها گردآوری کرد. در تحقیق حاضر، دادههای مورد نیاز از مصرف کنندگان برندهای پوشاک به صورت تصادفی در شهر تهران جمع آوری شده است.
مأخذ گردآوری داده ها را می توان دست اول یا دست دوم نامید. افراد و گروه های برگزیده، پنل افراد پاسخ دهنده از جمله مآخذ دست اول هستند که محقق ممکن است در مورد موضوعاتی خاص، افکار و نظرات آنها را بررسی کند. داده ها را می توان از مآخذ دست دوم نیز گردآوری کرد، اسناد و پرونده های سازمان، نشریات دولتی، تحلیلهای رسانههای جمعی و غیره نمونه ای از مآخذ دست دوم هستند. تحقیق حاضر از این جهت به دوبخش قابل تقسیم است، به عبارتی در بخش اول اطلاعات مورد نیاز ادبیات تحقیق از طریق منابع دست دوم اعم از مقالات مختلف علمی روابط میان قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، اثربخشی کمپین، عملکرد بازار نام تجاری و عملکرد مالی نام تجاری و همچنین بخش دوم اطلاعات از طریق منابع دست اول اعم از توزیع پرسشنامه در میان مصرف کنندگان برندهای پوشاک به دست آمده است. ابزار بکار رفته جهت انجام مطالعات میدانی در تحقیق حاضر عبارتند از پرسشنامه که در ادامه تشریح میگردند.
پرسشنامه
پرسشنامه اشاره به مجموعه سوالهای از قبل تدوین شده دارد که پاسخ دهندگان، پاسخهای خود را درون دامنهای از گزینه های معین انتخاب مینمایند. وقتی که پژوهشگر واقعاً میداند چه اطلاعاتی نیاز دارد و نحوه اندازه گیری متغیرها را نیز میداند، پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای گردآوری داده ها میباشد. لذا در تحقیق حاضر بهمنظور کسب نظرات در خصوص سنجش قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، اثربخشی کمپین، عملکرد بازار نام تجاری و عملکرد مالی نام تجاری از پرسشنامه با طیف لیکرت ۵ تایی استفاده شده است.
ویژگیهای فنی ابزار اندازهگیری
هریک از ابزارهای جمع آوری دادهها، در واقع این امکان را فراهم میآورند که دادههای مختلف را از آزمودنیها (یا پیرامون آنها) جمع آوری نمود. در میان این ابزارها، پرسشنامههایی که دارای سئوالات بسته هستند به علت وسعت کاربردی که دارند از اهمیت خاصی برخوردارند، لذا باید هر پژوهشگر پیش از طراحی پرسشنامه، آگاهیهای لازم را در رابطه با موارد زیر بدست آورد (خاکی, ۱۳۷۸):
مقیاس: دادههایی که در جامعه آماری آزمودنیها یا از مدارک بدست میآیند چه نوع دادههایی هستند و پرسشنامهها برای جمع آوری چه نوع دادههایی مناسب هستند.
طیف: به چه شیوههایی میتوان سئوالات پرسشنامه را بست؟ به عبارت دیگر برای سنجش آزمودنی و جمع آوری دادههای مورد نظر، چه نوع طیفی مناسب است؟
روایی و پایایی: آیا ابزار اندازهگیری چیزی را که مدعی اندازهگیری آن است اندازهگیری میکند؟
مقیاس[۶۶]
مقیاس اندازهگیری، مجموعه قواعدی برای انتساب آزمودنیها به مقوله یا اعداد به آزمودنیهاست و به چهار دسته تقسیم میشوند(خاکی, ۱۳۷۸):
مقیاس اسمی[۶۷]: عبارت اسمی یعنی نامگذاری کردن، در این طبقهبندی افراد، اشیاء و یا مطالب بر حسب نام آنها طبقهبندی میشود. این طبقهبندی سادهترین و ابتداییترین نوع طبقهبندی است. در این مقیاس، اعدادی که به کار میروند اختیاری بوده و تنها جهت نامگذاری به کار میروند و در واقع کارِ شناسایی را سهولت میبخشند و هیچگونه معنایی از آنها استنباط نمیشود.
مقیاس ترتیبی[۶۸]: عبارت ترتیبی یعنی «ترتیب دادن»، مقیاس رتبهای مقیاسی است که افراد یا اشیاء را از لحاظ صفت ویژهای رتبهبندی میکند. در این مقیاس به تعداد افراد، رتبه وجود دارد. اعداد در مقیاس رتبهای فقط اطلاعاتی درباره سلسله مراتب، یا به عبارتی رتبه اشیاء یا افراد در طول مقیاس فراهم میآورد.
مقیاس فاصلهای[۶۹]: مقیاس فاصلهای دارای کلیه ویژگیهای مقیاسهای اسمی و ترتیبی است و علاوه بر آنها، در این مقیاس فاصله هر صفت تا مبدأ آن نیز مشخص است. در این مقیاس، فواصل مساوی بین اعداد، نشان دهنده فواصل مساوی بین صفتهای مورد اندازهگیری است.
مقیاس نسبی[۷۰]: مقیاس نسبی دارای کلیه ویژگیهای مقیاسهای فاصلهای، ترتیبی و اسمی است. مقیاس نسبی، دقیقترین مقیاس اندازهگیری است. این مقیاس دارای ارزش صفر حقیقی میباشد. با این مقیاس هم میتوان تفاوت میان اعداد و هم اهمیت نسبی آنها را مقایسه کرد.
مقیاس مورد استفاده در این تحقیق از نوع «مقیاس ترتیبی و مقیاس اسمی» است. پرسشنامه تحقیق شامل دو دسته سوالات اصلی و سوالات شناسایی است. سوال شناسایی درباره مشخصات افراد پاسخ دهنده و سوالات اصلی مربوط به متغیرهای مستقل و وابسته پژوهش است. سوالات اصلی که مرتبط با فرضیات تحقیق است، تعداد ۳۳ سوال را شامل میشود که ۵ متغیر را اندازهگیری نموده است.
طیف
سنجش دیگری که در تحقیقات و مطالعات، کاربرد زیادی دارد سنجش از طریق طیفبندی است. سنجش از طریق طیفبندی با این که پاسخدهندگان را در یک قالب محدود میکند، اما با توجه به مشکلات تحقیقات علوم انسانی، در واقع علمیترین روش برای سنجش فرضیات و جمع آوری اطلاعات قابل تجزیه و تحلیل میباشد. انواع مختلفی از طیف وجود دارند که عباتند از: طیف بوگاردوس، طیف گاتمن، طیف ترستون، طیف افتراق معانی و طیف لیکرت[۷۱] میباشد. طیف لیکرت یکی از رایج ترین مقیاس اندازهگیری نگرش میباشد. این مقیاس از مجموعه منطقی از گویهها که به ترتیب خاصی تدوین گردیدهاند، ساخته میشود و این گویه حالات خاصی از پدیده مورد اندازهگیری را به صورت گویههایی که از لحاظ ارزش اندازهگیری، فاصلههای مساوی دارند، عرضه میکند (خاکی، ۱۳۷۸). بر اساس نظریه لیکرت میتوان در مدلهای تصمیمگیری شاخصهای کیفی را به کمی تبدیل نمود. معیارهای کمی، معیارهایی هستند که ذاتاً قابل اندازهگیری میباشند. اما معیارهای کیفی، معیارهایی هستند که خطکش و شاخصی برای اندازهگیری آنها وجود ندارد.در نظریه لیکرت از یک مقیاس پنج تایی برای تبدیل این معیارها به یکدیگر استفاده میگردد و رتبهبندیهای صورت گرفته در این بازه عبارتند از عدد ۹ برای خیلی زیاد، ۷ برای زیاد، ۵ برای متوسط، ۳ برای کم و ۱ برای خیلی کم. در این تحقیق از «طیف لیکرت» و جهت راحتی کار از رتبههای ۱ برای بسیار کم، ۲ برای کم، ۳ متوسط، ۴ زیاد و ۵ بسیار زیاد استفاده شده است.
از این شاخصها برای تبدیل معیارهای کیفیِ به نظرسنجی گذارده شده در پرسشنامهها، استفاده میگردد. در خاتمه نیز برای تعیین اعتبار شاخصهای به نظرسنجی گذاشته شده از آزمونهای غیرپارامتریک همچون آزمون میانه، آزمون کرونباخ و فریدمن استفاده میگردد.